Escrevi há alguns dias sobre a minha preocupação sobre como diversas empresas estão encarando os programas de sustentabilidade, focando e direcionando seus recursos para comunicação e marketing e esquecendo das bases da sustentabilidade, que são investimentos nas áreas sociais, ambientais, segurança e saúde do trabalhador, etc. Falamos sobre o risco dessas empresas caírem no conceito do "Greenwashing".
Agora, estou aqui em defesa da comunicação e do marketing. Nada contraditório. Vamos falar sobre isso?
Quando falamos em sustentabilidade, automaticamente devemos também considerar a questão da reputação corporativa.
Reputação Corporativa é mais do que a imagem que uma empresa transmite. É a percepção que os diversos públicos têm referente a diversos pontos ligados à organização.
De forma geral, existem 3 elementos para a reputação corporativa (Radar da reputação).
Reputação da marca: como o público percebe uma marca.
Reputação organizacional: o que o público pensa sobre a 'organização' em oposição à 'marca'. Por exemplo, uma empresa X tem uma variedade de marcas ligadas a ela, o que podemos chamar de submarcas, por exemplo. A reputação pública da empresa pode ser diferente da reputação que cerca cada uma das marcas individuais.
Reputação das partes interessadas: a reputação que as partes interessadas têm da marca ou da empresa com a qual estão lidando ( Os famosos Stakeholders). Os stakeholders podem ter participação direta ou indireta na organização.
Definição de Reputação
Existem muitas definições diferentes para reputação corporativa. O ponto principal é que a reputação corporativa deve ser conquistada.
Uma empresa pode tentar forjar a sua imagem, no entanto, se essa imagem vai levar a uma reputação favorável vai depender das atividades reais e dos resultados tangíveis, bom ou ruim, que os clientes experimentam, caso contrário, a organização tende a cair nos resultados do “Greenwashing", como já falamos aqui, de forma mais voltada para sustentabilidade.
Benefícios da reputação corporativa
Os principais benefícios de ter uma reputação sólida são a confiabilidade e a credibilidade. A Reputação Corporativa determina os níveis de credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e confiabilidade que uma parte interessada tem com a organização.
Também é importante notar que uma organização pode possuir uma marca e também pode tentar criar sua imagem em torno dessa marca, mas é o stakeholder que possui e cria a reputação. Ou seja, a empresa pode fazer todos os planos e realizar todas as ações possíveis, porém a reputação só será positiva se as partes interessadas perceberam essas ações como algo positivo. Gerenciar a reputação corporativa é, portanto, gerenciar as percepções das partes interessadas. Ou seja, a comunicação e marketing corporativo é essencial para a reputação de uma empresa.
Segue abaixo uma representação do que forma uma reputação corporativa, uma representação que apelidei de diamante da reputação.
Por fim, tratando-se da sustentabilidade do negócio, da mesma forma que não adianta ter uma comunicação eficaz sobre um programa inexistente, que foi criado apenas para o marketing, também não adianta um programa perfeito se a comunidade não consegue enxergar os pontos positivos desse programa.
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